Un annuncio per la nuova linea di iPad di Apple, che mostra una grande pressa idraulica che schiaccia gli artefatti della cultura umana e digitale — da splendidi strumenti musicali come un pianoforte e una chitarra a videogiochi arcade — ha scatenato un’ondata di proteste online.
I professionisti creativi e gli artisti — uno dei principali gruppi di interesse di Apple — temono già l’impatto dell’intelligenza artificiale sui loro lavori e sulla nostra cultura in generale. L’annuncio, per molti, ha fatto sembrare l’azienda dell’IPhone sia insensibile che brutale.
L’annuncio, chiamato “Crush!”, mostra lattine di vernice, fotocamere, fonografi, un pianoforte, sculture e molti altri prodotti e strumenti culturali che vengono schiacciati.
Quando la pressa grande come una stanza si solleva, alla fine, il disordine scompare — e al suo posto si trova un iPad luccicante.
L’annuncio è una variazione su un genere da tempo popolare di meme e video di TikTok “stranamente soddisfacenti” che mostrano varie cose mentre sono polverizzate.
Il messaggio di Apple era che un piccolo dispositivo potrebbe prendere il posto di una montagna di cose presumibilmente obsolete.
Sì, ma: le persone hanno visto oggetti amati essere appiattiti da una macchina impersonale e inarrestabile. Quando Tim Cook ha postato l’annuncio su X, precedentemente noto come Twitter, ha ricevuto migliaia di reclami indignati.
“Sono decisamente il pubblico di riferimento per il nuovo iPad Pro ma questo annuncio è sordo al contesto e offensivo per gli artisti di ogni tipo,” ha scritto il fumettista James Kochalka.
“Non credo di aver mai visto un singolo spot commerciale offendere e allontanare una base di clienti fondamentale quanto questo spot dell’iPad,” ha scritto Michael Miraflor, chief brand officer di Hannah Grey VC, su X. “Ottiene l’effetto opposto del loro leggendario spot del 1984”.
Apple non ha affrontato le critiche e non ha risposto alle richieste di commento. Ma ha ritirato lo spot, che non andrà in onda.
Tre commenti tratti dalla rete:
a) “Sembra il primo annuncio stonato da parte di Apple. Una pubblicità che mostra splendidi strumenti della creatività umana schiacciati per essere sostituiti dal gadget più nuovo e sottile sembra antitetico per Apple. Me lo aspetterei da un’azienda di intelligenza artificiale, non da Apple”.
b) “Che incredibile gaffe di Apple, lol: in un momento in cui artisti, musicisti e creativi sono più preoccupati che mai che le aziende tecnologiche stiano cercando di ridurli in polvere a scopo di lucro, arriva Apple e fa un *annuncio* il cui intero messaggio è: sì, è esattamente quello che stiamo facendo”.
c) “Apple è diventata la forza senza volto contro cui si sono mobilitate le controculture che si erano mobilitate nel 1984… l’unico modo per salvare questa pubblicità è che la ripropongano al contrario e celebrino le opportunità culturali che esplodono senza essere schiacciate”.